□　本報(bào)記者　曲曉麗

從企業(yè)福利禮品到文化創(chuàng)意產(chǎn)品，從生日蛋糕盒到奢侈品包裝，甚至外賣(mài)麻辣燙也開(kāi)始推出定制包裝盒……如今，禮品包裝的應(yīng)用場(chǎng)景不斷拓展，行業(yè)呈現(xiàn)“萬(wàn)物皆可禮品化”的繁榮景象。

但與此同時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，訂單呈現(xiàn)分散化、深度綁定化和終端場(chǎng)景化的新趨勢(shì)，給傳統(tǒng)的禮品公司帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)。禮品行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的轉(zhuǎn)型，呈現(xiàn)出“冰與火”并存的復(fù)雜局面。

數(shù)字“冰峰”：

改變行業(yè)傳統(tǒng)邏輯

走進(jìn)第52屆中國(guó)北京國(guó)際禮品、贈(zèng)品及家庭用品展覽會(huì)，國(guó)內(nèi)頭部福利集采平臺(tái)，食品飲料、家居用品、小家電等品類(lèi)的國(guó)內(nèi)外知名品牌及源頭工廠同臺(tái)競(jìng)技。

十多年前，北京聚禮佳科技有限公司負(fù)責(zé)人王乾誤打誤撞地進(jìn)入禮品行業(yè)時(shí)，行業(yè)正處于“井噴式”的增長(zhǎng)階段，他戲稱(chēng)那是一個(gè)“躺著都能賺錢(qián)”的時(shí)代。那時(shí)候的行業(yè)生態(tài)，是禮品批發(fā)商從商家拿貨后轉(zhuǎn)手賣(mài)給下游禮品公司，一款熱門(mén)產(chǎn)品可以助其迅速積累起財(cái)富。

一路走來(lái)，從企業(yè)發(fā)福利品到發(fā)放卡冊(cè)，再到在線(xiàn)上商城自主采購(gòu)，王乾見(jiàn)證了禮品行業(yè)的變遷，也感受到數(shù)字化對(duì)行業(yè)的影響。

事實(shí)上，數(shù)字化技術(shù)正以前所未有的速度重塑禮品行業(yè)的每個(gè)環(huán)節(jié)，無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造，還是銷(xiāo)售渠道、客戶(hù)服務(wù)，無(wú)一不受到這場(chǎng)效率革命的深刻影響。對(duì)于禮品商而言，擁抱數(shù)字化早已不再是“可選項(xiàng)”，而是在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展的必由之路。

在王乾看來(lái)，數(shù)字化采購(gòu)平臺(tái)的核心優(yōu)勢(shì)在于其全品類(lèi)資源整合能力。這種資源整合不僅豐富了產(chǎn)品線(xiàn)，更重要的是滿(mǎn)足了現(xiàn)代企業(yè)員工對(duì)福利禮品多樣化和個(gè)性化的需求。面對(duì)這種變化，禮品商們之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)不再是價(jià)格，而是供應(yīng)鏈。

“如今，我們要深耕產(chǎn)品，更要比拼服務(wù)品質(zhì)。這也意味著，產(chǎn)品要有性?xún)r(jià)比，此外還要有良好的售后、穩(wěn)定的供應(yīng)、便捷的物流和專(zhuān)業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)等?！蓖跚f(shuō)道。

此次參展，王乾帶來(lái)了家清和洗護(hù)兩個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品?！跋啾葌鹘y(tǒng)的小家電、箱包、家紡產(chǎn)品等，如今家清產(chǎn)品和洗護(hù)產(chǎn)品在禮品市場(chǎng)上發(fā)展更快、復(fù)購(gòu)率高?！彼硎?，“禮品商必須構(gòu)筑自己的‘護(hù)城河’，不能僅銷(xiāo)售常規(guī)品，更要建立多品牌的包銷(xiāo)組合?！?/p>

數(shù)字化浪潮同樣深刻改變了禮品行業(yè)的銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)方式。在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，博主直播展品的場(chǎng)景隨處可見(jiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)如淘寶、1688等已深度滲透禮品市場(chǎng)，京東、天貓的銷(xiāo)量評(píng)價(jià)體系備受大企業(yè)重視，而小紅書(shū)等內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)也在禮品領(lǐng)域興起。禮盒定制線(xiàn)上化成為新趨勢(shì)，消費(fèi)者可以通過(guò)線(xiàn)上平臺(tái)根據(jù)個(gè)人喜好定制禮品，甚至在產(chǎn)品中融入個(gè)人故事或賦予其紀(jì)念意義。

情感連接：

個(gè)性化定制是新燃點(diǎn)

“這是給故宮定制的產(chǎn)品，這款是中信銀行定制的……”廣州迪樂(lè)貝爾日用品有限公司銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人李偉對(duì)展臺(tái)里琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品介紹了足足半個(gè)多小時(shí)。據(jù)他介紹，自2009年成立以來(lái)，企業(yè)一直致力于高品質(zhì)水杯的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。目前，企業(yè)近三成的銷(xiāo)量源是定制產(chǎn)品，其中包括員工福利、營(yíng)銷(xiāo)物料、定制禮品等。

如今，消費(fèi)者對(duì)禮品的期待已從單純的物質(zhì)功能轉(zhuǎn)向情感連接和社交價(jià)值，禮品的情感設(shè)計(jì)和社交屬性的重要性前所未有，需求的日益多樣化推動(dòng)場(chǎng)景化與定制化成為禮品市場(chǎng)的主導(dǎo)趨勢(shì)。

《2025年中國(guó)禮品行業(yè)展望白皮書(shū)》基于行業(yè)綜合判斷，禮品定制市場(chǎng)目前整體規(guī)模在行業(yè)中的占比在兩成以上，約2400億元，并且持續(xù)增長(zhǎng)。大中小型民營(yíng)企業(yè)禮品定制需求更加強(qiáng)烈。

當(dāng)前的定制化主要體現(xiàn)為三種形態(tài)：淺度定制，如添加企業(yè)標(biāo)識(shí)等；中度定制，如調(diào)整產(chǎn)品組合或包裝設(shè)計(jì)等；深度定制，如從產(chǎn)品概念開(kāi)始的完全個(gè)性化設(shè)計(jì)等。目前，迪樂(lè)貝爾承接的定制產(chǎn)品兼具以上三種形態(tài)，且深度定制需求正在快速增長(zhǎng)。

隨著定制化的深入發(fā)展，禮品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則正從根本上發(fā)生改變——產(chǎn)能規(guī)模已不再是決定性?xún)?yōu)勢(shì)，取而代之的是設(shè)計(jì)創(chuàng)新能力、文化內(nèi)涵挖掘和柔性生產(chǎn)水平?！拔覀儞碛幸粋€(gè)大型設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)?！崩顐フf(shuō)道，公司新設(shè)計(jì)的貓咪主題保溫杯迎合了愛(ài)貓人士的需求，頗受消費(fèi)者歡迎。

此外，禮品行業(yè)的文化出海浪潮不僅為企業(yè)開(kāi)辟了新的增長(zhǎng)空間，也為中國(guó)文化軟實(shí)力的提升提供了重要途徑。在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，亞馬遜、TikTok、TEMU的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹了禮品行業(yè)出海的機(jī)遇和前景。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著共建“一帶一路”的深入推進(jìn)和全球文化交流的日益頻繁，富含中國(guó)文化元素的禮品在世界舞臺(tái)上扮演著越來(lái)越重要的角色。那些能夠準(zhǔn)確把握國(guó)際市場(chǎng)需求，將中國(guó)文化精髓與現(xiàn)代設(shè)計(jì)、商業(yè)創(chuàng)新相結(jié)合的企業(yè)，將在這一波文化出海浪潮中獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。