三鹿花了那么多錢來做品牌宣傳，確實，他們也獲得了所有的榮譽。一朝崩潰，是品牌的錯嗎？如果把這些廣告費，代言費不使用，是否更加明智？

    在三鹿事件爆發(fā)的第十天，我們組織了中華經(jīng)理俱樂部討論，當時已經(jīng)有品牌經(jīng)理準確預言，三鹿將被其他品牌收購。 

    三鹿事件已經(jīng)爆發(fā)了月余，中華品牌網(wǎng)遲遲沒有動筆評論，是因為我們知道，當時大量的因果關系搞不清楚，匆匆動筆，也許會偏頗，也會錯誤導向。

    在經(jīng)過轟轟烈烈、紛紛擾擾的1個月之后，清濁大致分定，我們再來看看這個事件中的一些品牌。首先要說的當然是三鹿。三鹿品牌在這個事件中，有以下特點：

    一、情節(jié)惡劣。據(jù)9月16日報道，三鹿牌嬰幼兒奶粉事件發(fā)生后，國家質(zhì)檢總局緊急在全國開展了嬰幼兒配方奶粉三聚氰胺專項檢查，檢查出石家莊三鹿集團股份有限公司的奶粉11批次，均發(fā)現(xiàn)了三聚氰胺，平均每公斤有2563毫克。其他在0.09-619mg/kg之間。因此有人說，“現(xiàn)在大家都在說，別的奶粉是牛奶里加三聚氰胺，三鹿是在三聚氰胺里面加了牛奶！”正是因為這么大劑量的有毒物質(zhì)，產(chǎn)品才被人痛恨。隨著劇情的發(fā)展，竟然發(fā)現(xiàn)，超出別人幾倍的有毒物質(zhì)，竟然只是冰山一角。9月30日國家質(zhì)檢總局在完成嬰幼兒奶粉和液態(tài)奶的三聚氰胺專項檢查以后，又組織對普通奶粉和其他配方奶粉進行了三聚氰胺專項檢測。檢測結果顯示，石家莊三鹿集團公司及其所屬企業(yè)，三聚氰胺最高含量達6196mg/kg。抽檢石家莊寶城乳業(yè)有限公司產(chǎn)品，三聚氰胺含量5577.29mg/kg，都遠遠高出其他品牌。

    二、后果嚴重。這么惡劣的有毒物質(zhì)添加，后果是非常嚴重的，且不說引發(fā)的國際蔑視眼光，且不說巨額的費用，只看我們自己的同胞吧，不少嬰兒早逝，數(shù)十萬嬰兒就醫(yī)，不管是否痊愈，留下多少的后遺癥，現(xiàn)在都難說。如果三鹿的員工走進這些受害者人群，眼光都足以殺死他們。

    三、影響廣泛。并非是在最初的病發(fā)地甘肅，全國各地，都有大量的患兒，這是一場全國性的災難。當然，中國奶粉和乳制品也有出口，進而演變成全球性的災難。

    四、榮譽眾多。三鹿有極多的企業(yè)榮譽。多年來，三鹿集團先后榮獲“全國五一勞動獎狀”、“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)”、“中國企業(yè)500強”、“全國質(zhì)量管理先進企業(yè)”、“全國先進基層黨組織”等國家級、省部級榮譽稱號百余項。1999年，“三鹿”商標被國家工商管理商標局認定為中國馳名商標。從產(chǎn)品的角度，也獲得了無數(shù)榮譽。多年來，伴隨著企業(yè)的發(fā)展，三鹿的各種新產(chǎn)品也不斷問世，并獲得百余項國家級、省部級榮譽稱號：部優(yōu)產(chǎn)品、國內(nèi)金獎、國際金獎；全國用戶滿意產(chǎn)品、百佳中國家庭愛用品牌；“中國名牌產(chǎn)品”、“國家免檢產(chǎn)品”等等。

    三鹿所獲得的榮譽，應該是中國企業(yè)可以獲得的最高榮譽了，但是與他的產(chǎn)品形成強烈的對比和反差。

    這也是消費者憤恨的原因，這些有名，這么多榮譽，竟然這么騙人。

    三鹿出局，被收購，這是我們預料的事情。懲罰了三鹿，可憐了孩子。

    這仿佛是個巨大的反諷，做品牌是個錯誤？

    這么有名，這么多榮譽，從一般認識上來說，這是個品牌，并且是有名的高級品牌。畢竟，企業(yè)花了這么多錢來獲得這些榮譽，畢竟，他們花了很多錢來打造品牌的影響力，無數(shù)的廣告費，無數(shù)的名星代言人。對于多數(shù)企業(yè)來說，這么大的投入，這么大的魄力，這么大的手筆，不是一般的企業(yè)能夠做到的。這對于一個致力于品牌建設的企業(yè)來說，無疑是當頭棒喝。與其花大錢做品牌宣傳，不如低頭做營銷、做渠道，也許更明智。

    其實，我們更愿意相信，品牌是由內(nèi)而外的產(chǎn)物。品牌不僅是看企業(yè)怎么說，更是看企業(yè)怎么做。說得天花亂墜，廣告打得滿天飛，并不是品牌的全部，甚至，不是品牌的基礎，而只是品牌建設的一個手段。品牌建設，要做得實在，說得漂亮。虛假宣傳，絕不是做品牌。

    因此我們認為，三鹿失敗，并非品牌的失敗，而是錯誤理解品牌的失敗。(作者：王凡)

（責任編輯：高蕾）