伴隨三鹿即將破產(chǎn)的消息，三鹿前董事長田文華也在2008年最后一天走上了法庭。而法庭出示的三鹿原副總經(jīng)理張振嶺(現(xiàn)任董事長)的一份證詞顯示：2008年6月有腎結(jié)石病例報告，7月田文華要求其做好媒體工作，當(dāng)時湖南、湖北反映問題較多。張振嶺證詞顯示，三鹿通過投放廣告，不讓媒體關(guān)于此事的報道見諸報端；另一個副總經(jīng)理蔡樹維則主要安撫消費(fèi)者。事后來看，這種策略顯然取得了一定效果。(《第一財經(jīng)日報》1月5日)

    從媒體廣告經(jīng)營學(xué)的角度來看，廣告確實(shí)應(yīng)該成為媒體贏利、創(chuàng)收和實(shí)現(xiàn)發(fā)展的主要渠道和方式。如今不少媒體尤其是傳統(tǒng)媒體，其發(fā)行收入和政府扶持已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能維持基本的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。不少都市報的市場零售價更是連紙張費(fèi)都難以抵償。因此，千方百計吸引廣告，通過廣告來創(chuàng)收，來為員工發(fā)放工資、福利，已成為大多數(shù)媒體經(jīng)營、發(fā)展的主要方式。

    但是，媒體絕對不僅僅只是一個普通、單純的社會企業(yè)，同時更是一種肩負(fù)著伸張社會正義、表達(dá)民眾聲音、抨擊社會弊病、引導(dǎo)社會輿論等職責(zé)的社會公器。實(shí)際上，媒體之所以能通過廣告創(chuàng)收和贏利，主要正是在于有諸多民眾因?yàn)樾湃味��?jīng)常的關(guān)注與觀看。如果媒體始終只是因?yàn)槟承�廣告利益，而斷然放棄本有的社會責(zé)任，放棄對民眾權(quán)益的維護(hù)，那么，廣大的受眾——人民群眾最終難免會放棄和遠(yuǎn)離這些見利忘義、忘責(zé)的媒體。這些媒體的社會影響力和生命力，也就會日益弱化，直至最終消失。從這個角度來看，要想有效減少這種因廣告利益而被封口與公關(guān)的行為發(fā)生，顯然就需要更多的媒體能及時轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想，積極、主動行使媒體的社會職責(zé)。

    同時，對于目前這種部分媒體因?yàn)閺V告利益被公關(guān)、封口繼而失責(zé)、失語的行為，相關(guān)部門也要及時加以必要的監(jiān)管與懲處，營造一種硬性的社會制度氛圍。實(shí)際上，如今一些媒體在廣告刊登和經(jīng)營中出現(xiàn)的一些問題，本身就是對現(xiàn)有法律規(guī)章制度的違反，而不僅僅只是一種道德責(zé)任的喪失。比如一些媒體，放棄必要的審查和把關(guān)，把相當(dāng)一部分內(nèi)容明顯虛假、欺騙消費(fèi)者的違法廣告刊登出來，這不僅嚴(yán)重?fù)p害了媒體應(yīng)有的社會公信力，而且也會因?yàn)槠渲心承┱鎸?shí)信息被刻意遮蔽與過濾，而對更多的社會群體造成更為直接或間接的損害。因此，這就迫切需要相關(guān)部門加大日常監(jiān)管與執(zhí)法力度，該出手時就出手，從而有效督促更多的媒體，不因?yàn)閺V告利益而放棄自身職責(zé)、侵害社會公共利益。(中國新聞出版報)

（責(zé)任編輯：高蕾）