記者：劉振坤、卜寄傲
黑龍江一位姓陶的老板最近有點(diǎn)煩：他花5萬(wàn)元“坑位費(fèi)”請(qǐng)了一個(gè)“千萬(wàn)粉絲”網(wǎng)紅帶貨自家啤酒，又主動(dòng)讓出20%銷(xiāo)售傭金，結(jié)果最后只成交了1單。
“5萬(wàn)元坑位費(fèi)”“千萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅”與“1單成交量”的鬧心反差，像一根尖銳的針，不僅刺傷了陶先生的心，也戳破了裹著流量神話的帶貨網(wǎng)紅的虛假泡沫。
網(wǎng)紅直播帶貨，直觀、高效，直接將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。少數(shù)網(wǎng)紅和直播機(jī)構(gòu)利用信息不對(duì)稱(chēng)，故意設(shè)置“流量陷阱”，將“觸網(wǎng)”不深的小商戶當(dāng)成“韭菜”收割，引發(fā)大量矛盾糾紛，破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，給行業(yè)發(fā)展蒙上陰影。
河南商丘的薛先生告訴記者，今年8月，他與一名擁有千萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅合作銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)鞋。這位網(wǎng)紅的商務(wù)人員承諾：降價(jià)至69.9元必爆單、保底售出2萬(wàn)雙。
看了網(wǎng)紅本人的授權(quán)視頻和之前的直播數(shù)據(jù)后，薛先生信心滿滿地支付了5萬(wàn)元“坑位費(fèi)”，并按要求備足上百萬(wàn)元的貨品。讓薛先生驚掉大牙的是，直播結(jié)束后，實(shí)際僅成交58雙，不足對(duì)方承諾量的0.3%。
黑龍江啤酒經(jīng)銷(xiāo)商陶先生遭遇的就是這種情形。千萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅承諾：“直播5到8分鐘”“售出6000至8000單啤酒”。陶先生支付了5萬(wàn)元“坑位費(fèi)”和20%的傭金，最后的結(jié)果是直播僅僅持續(xù)了90多秒，最終真實(shí)成交也只有1單。
面對(duì)薛先生、陶先生的不滿和退費(fèi)要求，網(wǎng)紅的商務(wù)人員以“合同未承諾銷(xiāo)量”進(jìn)行搪塞，而“千萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅”干脆稱(chēng)，“不保單不保量，僅收出場(chǎng)費(fèi)”“有問(wèn)題請(qǐng)找第三方中介公司解決”。
目前，薛先生、陶先生正和有同樣遭遇的商戶一起，與有關(guān)部門(mén)聯(lián)系溝通，同當(dāng)事網(wǎng)紅和網(wǎng)紅商務(wù)方面接洽，積極維護(hù)權(quán)益。
市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年，12315平臺(tái)接收直播帶貨投訴舉報(bào)40.2萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)19.3%。其中，短視頻類(lèi)直播平臺(tái)的投訴舉報(bào)，更是飆升48.8%。
薛先生至今困惑不解的是：簽約之前對(duì)方展示的帶貨數(shù)據(jù)明明很亮眼，網(wǎng)紅給自己帶貨時(shí)直播間的在線人數(shù)有“10萬(wàn)+”，顯示也“熱賣(mài)”了上千單。為何自己的實(shí)際銷(xiāo)量與簽約前展示的帶貨數(shù)據(jù)如此懸殊？
熟悉網(wǎng)絡(luò)帶貨的人都知道，一些亮眼的數(shù)據(jù)并不可靠。網(wǎng)紅的“千萬(wàn)粉絲”，可能只是花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)的死粉；直播時(shí)的在線人數(shù)，可能是“水軍”服務(wù)或技術(shù)手段的結(jié)果；熱賣(mài)了“上千單”，或許只是平臺(tái)統(tǒng)計(jì)的鏈接點(diǎn)擊人次；成交數(shù)據(jù)當(dāng)中，有不少下單后又迅速退單……
一些急于打開(kāi)銷(xiāo)路的中小商戶，往往對(duì)網(wǎng)紅和機(jī)構(gòu)方面出示的數(shù)據(jù)并不具備識(shí)別能力。面對(duì)“千萬(wàn)粉絲”“過(guò)往爆款”等光鮮數(shù)據(jù)，容易被“流量神話”迷惑。而個(gè)別網(wǎng)紅和機(jī)構(gòu)，正是利用這種信息差，誘騙中小商戶簽下明顯存在權(quán)利義務(wù)不對(duì)等的帶貨合同。
我國(guó)電子商務(wù)法明確規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳；《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法》也明確規(guī)定，直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不得虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)流量造假。
購(gòu)買(mǎi)虛假粉絲、操控直播數(shù)據(jù)、雇傭團(tuán)隊(duì)刷單等行為，不僅違背商業(yè)誠(chéng)信，更觸碰法律紅線。
直播帶貨平臺(tái)理應(yīng)守好數(shù)據(jù)流量的審核關(guān)口。進(jìn)一步完善技術(shù)服務(wù)，讓直播頁(yè)面展示的數(shù)據(jù)更加真實(shí)，更加貼近市場(chǎng)需求，更加具體易懂，為直播帶貨合同提供可信可靠的數(shù)據(jù)支撐，為行業(yè)發(fā)展夯實(shí)數(shù)據(jù)底座。
相關(guān)部門(mén)要因應(yīng)市場(chǎng)變化，瞄準(zhǔn)行業(yè)亂象針對(duì)性出臺(tái)管理辦法，完善直播電商監(jiān)管制度，同時(shí)加強(qiáng)指導(dǎo)監(jiān)督，嚴(yán)格執(zhí)法檢查，對(duì)缺乏誠(chéng)信的虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假等行業(yè)亂象重拳出擊。
作為商家也要理性看待直播帶貨，破除“流量迷信”。選擇合作對(duì)象時(shí)不僅要看粉絲量，更要考察過(guò)往帶貨的真實(shí)效果和用戶評(píng)價(jià)，并將涉及自身權(quán)益的關(guān)鍵內(nèi)容明確寫(xiě)入合同，減少口頭約定帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
直播帶貨是新業(yè)態(tài)，但本質(zhì)還是商品交易，離不開(kāi)誠(chéng)信的核心原則。唯有監(jiān)管不缺位、平臺(tái)有擔(dān)當(dāng)、行業(yè)守底線、商家明理性，才能讓直播帶貨擺脫“流量陷阱”困擾，真正發(fā)揮連接供需、促進(jìn)消費(fèi)的積極作用。
策劃：令偉家
統(tǒng)籌：何險(xiǎn)峰、李代祥、劉雅萱
記者：劉振坤、卜寄傲
