□胡立彪

　　因發(fā)文指鴻茅藥酒為“毒藥”，廣東醫(yī)生譚秦東被跨省抓捕一事引起輿論強烈關(guān)注。針對民眾的質(zhì)疑和擔心，國家藥品監(jiān)督管理局已對此作出回應(yīng)，并已組織有關(guān)專家，對鴻茅藥酒由非處方藥轉(zhuǎn)化為處方藥進行論證。同時，檢察機關(guān)和公安機關(guān)也分別就此作出相關(guān)情況說明和表態(tài)。公眾可拭目以待一個客觀公正的結(jié)果。

　　鴻茅藥酒之所以一出事就引起轟動效應(yīng)，是因為它是上鏡率極高的“廣告明星”。不過，鴻茅藥酒“自帶光環(huán)”的出場效果是用錢堆出來的。根據(jù)市場研究機構(gòu)數(shù)據(jù)，2016年，鴻茅品牌在電視廣告中的投放額為150億元。而監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017年，內(nèi)蒙古鴻茅實業(yè)股份有限公司廣告投放總額同比增長五成多，替代寶潔有限公司位列投放廣告企業(yè)第一。

　　有句著名的廣告詞叫做“不看廣告看療效”。而事實上，一些喊得響的藥品保健品卻是“不看療效只看廣告”的。鴻茅藥酒如今廣遭質(zhì)疑，就是其中的典型。鴻茅藥酒不是酒，也非保健品，而是一款藥品。其“注意事項”明確寫著：“有高血壓、心臟病、糖尿病等慢性病嚴重者應(yīng)在醫(yī)師指導(dǎo)下服用”“嚴格按照用法用量服用”等。同時，關(guān)于鴻茅藥酒的不良反應(yīng)一直沒有間斷過。如2015年12月，在北京市延慶區(qū)食藥監(jiān)局調(diào)解的一起訴訟中，消費者郭女士投訴，反映其在某藥店購買了鴻茅藥酒等產(chǎn)品，服用后出現(xiàn)嚴重的身體不適。

　　療效“不好說”而廣告卻說“非常好”，這值得深思。經(jīng)不完全統(tǒng)計，鴻茅藥酒廣告這幾年曾被江蘇、遼寧等25個地方食藥監(jiān)部門通報違法次數(shù)達2630次，被暫停銷售數(shù)十次。在這個問題上，鴻茅藥酒其道不孤。前國家食藥監(jiān)總局發(fā)布的《2017年度食品藥品監(jiān)管統(tǒng)計年報》顯示，2017年全國共審批藥品、醫(yī)療器械及保健品廣告3.6萬件，向原工商行政管理部門移送違法廣告12173件，撤銷廣告批準文號447件。由此可見，藥品保健品已成違法廣告重災(zāi)區(qū)。

　　需要強調(diào)的是，在相關(guān)部門未有客觀結(jié)論發(fā)布前，鴻茅藥酒是否有“毒”，不應(yīng)先入為主做出判斷。但一個顯而易見的事實是，政府監(jiān)管部門從未放松過對藥品保健品領(lǐng)域違法廣告的治理，近年來不斷加強監(jiān)管。只是從現(xiàn)實情況看，難有藥到病除之效。雖然每次治理措施看似都很嚴厲，有時甚至帶有休克療法的意味，但每次都只管一時，時隔不久又會舊病復(fù)發(fā)。既然是“暫時”管用，說明只要肯抓、真抓就一定有效果，但若抓得太狠往往會影響一些企業(yè)及整個行業(yè)的發(fā)展。顯然，問題出在存在利益糾結(jié)及在抓和放之間缺少一個可以準確把握的度。糾結(jié)，是因為藥企（多為國企且為地方利稅大戶）與政府方面有著千絲萬縷的關(guān)系，而這個“度”，即是對藥品保健品領(lǐng)域適用的法律法規(guī)。

　　違法醫(yī)療廣告屢禁不止，還與外在的剛性制約的缺席息息相關(guān)。與廣告監(jiān)管體系比較完備的國家相比，我國缺乏中立的、無部門利益瓜葛的廣告獨立監(jiān)管機制的制度設(shè)計。由于這種外部獨立監(jiān)管的缺失，加之相關(guān)法律法規(guī)不健全，使得由廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者組成的利益同盟無所顧忌，將違法廣告內(nèi)化為一種行業(yè)潛規(guī)則。從業(yè)者的自律意識和行業(yè)規(guī)范的重建由此顯得困難重重。

　　不過，真要下決心治理違法醫(yī)療廣告，也有現(xiàn)成的辦法可借鑒：法國禁止一切醫(yī)療廣告登上媒體；日本做廣告只能寫上地址、電話和治療項目，其他如保證、承諾、療效等都不準提。這些舉措可以為國內(nèi)市場提供治理參考。