近日，醫(yī)藥龍頭廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司（簡稱“白云山”，600332.SH）披露的2024年報(bào)顯示，公司營業(yè)總收入為749.93億元，同比下降0.69%；歸屬于本公司股東的凈利潤為28.35億元，同比下降30.09%。其中，白云山凈利潤創(chuàng)下自2018年以來7年最低紀(jì)錄?！督?jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者深入研讀財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，白云山銷售費(fèi)用長期高企，其中除職工薪酬外，廣告宣傳費(fèi)占比較高。2024年，公司廣告宣傳費(fèi)高達(dá)9.30億元，而自2020年至2024年，白云山廣告宣傳費(fèi)日均投入高達(dá)258.52萬元。

　　凈利潤創(chuàng)7年新低

　　值得投資者關(guān)注的是，作為老牌醫(yī)藥企業(yè)，白云山此次交出的成績單遠(yuǎn)低于市場預(yù)期，歸屬于本公司股東的凈利潤創(chuàng)7年新低。

　　財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2024年，白云山實(shí)現(xiàn)營收分別為422.34億元、649.52億元、616.74億元、690.14億元、707.88億元、755.15億元和749.93億元；同期，白云山實(shí)現(xiàn)凈利潤分別為34.41億元、31.89億元、29.15億元、37.20億元、39.67億元、40.56億元和28.35億元。其中，2024年，白云山在營收微降的情況下，凈利潤卻出現(xiàn)了30.09%的較大降幅。

　　針對2024年業(yè)績，白云山在年報(bào)中指出，經(jīng)營業(yè)績同比下降的主要原因包括兩方面：一是受有效需求不足、行業(yè)加速變革、行業(yè)政策變化及市場競爭激烈等因素持續(xù)影響，主要業(yè)務(wù)板塊的經(jīng)營業(yè)績同比下滑；二是公司對一心堂藥業(yè)長期股權(quán)投資計(jì)提資產(chǎn)減值準(zhǔn)備3.86億元，從而減少本年度利潤總額。

　　白云山還在年報(bào)中表示，醫(yī)藥行業(yè)是受國家政策影響最深刻的行業(yè)之一，面臨著行業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)。政策變化直接影響行業(yè)格局、競爭態(tài)勢及企業(yè)的盈利能力。隨著一致性評(píng)價(jià)、帶量采購、醫(yī)保支付方式改革等一系列醫(yī)改措施的深入推進(jìn)，醫(yī)藥市場格局持續(xù)變化。政策的快速演變加劇了行業(yè)競爭，推動(dòng)了研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)整合以及商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，給集團(tuán)帶來了轉(zhuǎn)型升級(jí)的壓力和挑戰(zhàn)。

　　廣告宣傳費(fèi)近5年日均超258萬元

　　記者查閱白云山近五年的年報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2020年至2024年，白云山的銷售費(fèi)用分別為45.76億元、59.55億元、58.75億元、61.05億元、56.20億元，五年合計(jì)約281.31億元，平均每年約56.26億元。5年來，白云山銷售費(fèi)用始終維持在較高水平。

　　值得注意的是，在白云山近5年的銷售費(fèi)用中，除職工薪酬外，廣告宣傳費(fèi)占比均超15%。

　　財(cái)報(bào)顯示，2020年至2024年，白云山廣告宣傳費(fèi)分別為6.91億元、10.54億元、9.61億元、10.82億元和9.30億元，占當(dāng)年銷售費(fèi)用總額的比例分別為15.09%、17.69%、16.35%、17.73%和16.56%。5年廣告宣傳費(fèi)合計(jì)約47.18億元，平均每年約9.44億元，平均每日約258.52萬元。

　　與此同時(shí)，白云山對研發(fā)的投入?yún)s相對較少。年報(bào)顯示，2020年至2024年，白云山的研發(fā)費(fèi)用分別為6.12億元、8.75億元、8.19億元、7.82億元和7.64億元。5年來，白云山研發(fā)費(fèi)用總計(jì)約38.52億元，平均每年約7.70億元。而同期，白云山的銷售費(fèi)用合計(jì)281.31億元，5年研發(fā)費(fèi)用合計(jì)占銷售費(fèi)用合計(jì)的比例僅為13.69%。也就是說，5年來，白云山研發(fā)總費(fèi)用不到銷售總費(fèi)用的1/7。

　　有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，中成藥企業(yè)普遍存在“重營銷輕研發(fā)”的現(xiàn)象，雖然短期內(nèi)能夠快速提升產(chǎn)品銷量，但長期而言，缺乏創(chuàng)新和研發(fā)的支撐，企業(yè)難以持續(xù)保持市場競爭力。

　　環(huán)球CEO智庫總裁陳春慧認(rèn)為，“重營銷輕研發(fā)”的深層次原因在于短期市場回報(bào)的壓力與研發(fā)投入的長周期、高風(fēng)險(xiǎn)之間的矛盾。白云山若能加大研發(fā)投入，將中醫(yī)藥文化的情感價(jià)值與現(xiàn)代科技相結(jié)合，不僅能在國內(nèi)市場鞏固優(yōu)勢，還可通過本土化研發(fā)，將中華精粹帶入國際市場，實(shí)現(xiàn)民族品牌的全球化拓展。陳春慧建議，白云山這樣的企業(yè)應(yīng)在研發(fā)與營銷之間找到平衡，真正實(shí)現(xiàn)以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)推動(dòng)業(yè)績長期增長，并將文化優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢。

　　3月24日，針對白云山銷售費(fèi)用高企等問題，《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》記者致電白云山負(fù)責(zé)宣傳的部門并發(fā)送采訪提綱，但截至記者發(fā)稿時(shí)未有回復(fù)。